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为争利润发起狠来 特斯拉连自己都打

汽势Auto-First丨刘冀然

最近汽车圈里“发狠”的桥段不少,大抵都与降价促销有关,在车市寒冬中求温暖的感人故事时常涌现。

15万提走凯迪拉克ATS-L的故事广为流传。网友:凯迪拉克发起狠,连通用自家兄弟别克、雪佛兰都打。

买一辆标致5008或者4008就送一辆308或者2008更是开创了汽车促销界的新高度。网友:买一赠一,赠送的算销量不?

小鹏推新车,硬件升级,价格却更实惠,同样引发鹏友众怒,甚至自建网站吐槽,好在风波被小鹏的补救措施平息。网友:删我维权帖子,我自建网站。

再来看看今天的故事主人公特斯拉,14个月先后调价7次,平均每两个月到手的车就升值、贬值一次,贬值居多的实际情况更是让既有车主抱怨连连。网友:买车犹如买股票般刺激。

当然,为了【销量】,车企选择在枪口上装上刺刀,打价格战拼刺刀的故事屡见不鲜,但将枪口直接瞄准【利润】的故事却很少听说。别急,特斯拉最近就很爱讲这种类型的故事,不妨来听听。

号外!号外!再过10天,8月18日,Model 3长续航后驱版将停售!

是的,你没看错,热销车型中的一款车将直接停产停售,原因正是在于利润——由于产能有限,马斯克决定让生产线集中力量生产利润率表现更高的标准续航版和长续航全驱版Model 3。

传统车企为了保证利润,最常见的做法是在利润率低的车型上做减配,并且煞费苦心做调研,选取目标消费者敏感度最低的冗余配置下手,即所谓的“阉割”。但显然特立独行的特斯拉再一次与传统车企划清了界限:“不用阉,直接拖出去斩了吧!”



Model 3长续航全驱版:“兄弟,你确实很能打,但爸爸说给你买装备太贵了,不要你了。”

Model 3长续航后驱版:“别不要我啊,好多人都因为想试试我能不能漂移才下的订单。”

Model 3生产线:“漂什么漂?毛利这么低耽误我功夫,拜拜了您内。”

于是,Model 3长续航后驱版,卒,享年5岁。


事实上,类似的停产、减产在特斯拉身上并非罕见,经历2018年Model 3“产能地狱”之时,马斯克就用过同样的手段,优先生产利润率更高的Model 3车型版本,交付顺序按订单先后?太天真了!当然是按利润率先后!与此相匹配的,想在4年后优先提车,你可以多花几千大洋购买优先提车权。优先权这种东西,怎么听都是“无本万利”的买卖,利润率了得不说,极客们焦急等待提车的心理需求还能得到满足,没毛病!

同理,在7月份的调整中,Model S、Model X的标准续航版也已在中国地区下架,不出意外的话,“版本精简化”已成为特斯拉替代传统车企“配置精简化”以保证利润率的惯用手段,这也不能怪特斯拉,毕竟仪表功能都已集成在中控大屏上的Model 3,确实也没什么配置可以再减了。


为了实现财报上的负转正,更多老百姓都能买得起的Model 3曾被马斯克寄予厚望。在消费者眼中,无论是性能、续航,亦或是自动驾驶,售价更低的Model 3确实是更具吸引力的新选择。但是讲了一两年“老百姓自己的故事”后,马斯克却有些如梦初醒。

2017年,当Model 3开启交付之前,彼时特斯拉凭借“百万级豪车”Model S、Model X,斩获了汽车业务毛利率30%的优异成绩;2018年至2019年,当Model 3成为销量担当,此时特斯拉的汽车业务毛利率已经低至18.9%。


特斯拉:“Model 3是世界上最锋利的矛。”

消费者:“好锋利!销量不错。”

特斯拉:“Model S、Model X是世界上最坚固的盾。”

消费者:“好坚固!利润真高。”

特斯拉:“而且根本不用您要求,我这就主动让它们仨互相戳戳。”


8月3日,特斯拉官方宣布,重新为购买Model S、Model X的新车主提供免费超充服务,全新优待政策将陆续在全球范围内实施。

从汽势君此前走访北京华贸特斯拉超级充电站的情况来看,终身免费使用超充服务的优惠政策早已终止。而无论是对那些拥有免费使用权的早期车主,亦或是对大批并未拥有此项“特权”的新车主而言,这样的“优惠政策”非常有吸引力。在多名用户等待充电的闲谈中,甚至有用户表示:“免费超充比降价吸引力大得多”。


一边是全民车型不断增高的销量所对应的低利润,一边是高价车型的高毛利率所对应的销量受到自家车型挤压,怎么办?

没办法,只能“用我的矛,戳我的盾。”

当Model 3太过优秀,大师兄和二师兄受了冷落,师父还是对工资水平比较低的徒儿送去了“优待”,只是不知道,区别对待之后,三弟会不会受影响而吃不饱肚子。


7月底,马斯克推文宣称特斯拉皮卡将在第三季度正式亮线,目前正在完善最后的细节,新车或将命名为Model B。

为什么叫Model B?目前马斯克的“大嘴”尚未透露细节,也许是想将神秘感保持到发布会现场吧,但汽势君大胆做个“歪解”——关于提升利润,皮卡车型是完美的Plan B,所以就叫Model B吧。

众所周知,皮卡是美国最畅销的车型,同时更是绝对的“利润奶牛”。福特、道奇、通用,若是失去F-150、RAM、Silverado,恐怕财报将惨不忍睹。同样,特斯拉也想在电动车领域向皮卡发起冲击,目的很纯粹——销量、利润两不误。

在经历销量与利润的取舍挣扎后,Model B确实是马斯克最重视的产品线,当一款产品有望在销量与利润间实现双赢时,何乐不为?但……


推友:“销量、利润是冲突的吗?”

马斯克:“以前是,但Model B的出现将让一切变得完美。”

推友:“恐怕只是北美市场变得完美吧?中国人开皮卡吗?”

马斯克:“这……没关系,我先在上海生产Model 3吧。”

推友:“那毛豆B上市后,其他的毛豆会不会销量、利润都受影响?”

马斯克:已下线。


中国车友愿将Model爱称为“毛豆”,但在马斯克眼中,他更希望“毛豆”转型为“奶牛”。目前看来,Model B的主流市场确实仅为北美,即便要变身“奶牛”也只能是在本土完成转型。这样也好,皮卡取名为B的话,在中国还真的只适合被爱称为“毛豆B”。

想得更长远些,若毛豆B真能销量、利润双丰收,其他毛豆被迫停产、被矛戳盾的情形仍将续——毕竟特斯拉发起狠来,已经习惯连自己都打了。

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